Fidélité client
des leviers qui évoluent, des dynamiques contrastées
L’Observatoire de la fidélisation et de la Fidélisation Clientèle publie chaque année son baromètre de la fidélité.
Celui-ci vise à connaître et à suivre l’évolution des attitudes des consommateurs à l’égard des cartes de fidélité : acceptation des nouveaux supports de communication selon l’âge, attentes des consommateurs vis-à-vis des promesses des programmes de fidélité, mais aussi leur sensibilité face aux réseaux sociaux, aux cartes dématérialisées, aux applications mobiles et aux enjeux RSE…
Les chiffres présentés ici s’inscrivent dans cette analyse et permettent de suivre l’évolution des leviers de fidélisation entre 2023 et 2025.
Une fidélité qui repose sur des profils et dispositifs clés
La fidélité client ne se répartit pas de manière homogène. Elle repose aujourd’hui sur des segments et des mécanismes bien identifiés, qui structurent le profil des clients fidélisés.
Les femmes affichent une progression marquée dans la possession d’un grand nombre de cartes de fidélité. En effet, la détention d’au moins 10 cartes pour les femmes passent de 16,6% en 2024 à 23,3% en 2025. Cette évolution traduit un engagement croissant sur ce segment, en particulier lorsqu’il est associé à des dispositifs relationnels comme la carte client.
L’âge est également un facteur qui différencie les clients. En effet, les plus de 68 ans présentent un taux de fidélisation plus faible, avec une part stable autour de 10% de détention de plus de 10 cartes depuis 2024. À l’inverse, les populations plus jeunes affichent des niveaux d’engagement plus élevés. En 2024, 34% des 35–44 ans possédaient au moins 10 cartes de fidélité. En 2025, ce sont 40% des moins de 35 ans qui détiennent plus de 10 cartes.
Ces éléments montrent que la fidélité est aujourd’hui davantage portée par des profils actifs et connectés, tandis que certains segments de population restent en retrait.
Des canaux d’activation en mutation
Au-delà des profils, l’évolution des canaux d’activation apporte un éclairage complémentaire sur les mutations de la fidélisation.
L’e-mailing, historiquement dominant, connaît un recul significatif entre 2023 (56,1%) et 2024 (47,5%), avant de se stabiliser en 2025 à 48,5%. Il reste le canal principal, notamment chez les hommes où il atteint 54,9% de préférence en 2025. Cette baisse traduit toutefois une saturation progressive ou une perte d’efficacité.
À l’inverse, le SMS suit une trajectoire de croissance continue : 25,5% en 2023, 25,8% en 2024, puis 27,0% en 2025. Sans encore rivaliser avec l’e-mail, il s’impose comme un levier complémentaire, notamment auprès de certaines cibles comme les femmes, où sa préférence atteint 15,2%.
Par ailleurs, de nouveaux canaux émergent, même s’ils restent encore minoritaires. Les QR codes, les notifications d’applications d’enseigne ou les applications de type « Wallet » montrent une progression entre 2023 et 2024, passant de 8,9% à 12,2%. Cette évolution se stabilise en 2025 à 11,7%. Ces canaux sont davantage utilisés par des profils plus jeunes, souvent de moins de 35 ans, incluant des étudiants, des personnes sans activité ou des cadres intermédiaires
Ces évolutions traduisent une mutation progressive des usages. Les canaux traditionnels conservent leur prédominance, mais leur efficacité s’érode au profit de formats plus directs et intégrés au quotidien des utilisateurs.
Les données du baromètre de la fidélité mettent en évidence une fidélité client en évolution, mais sans transformation majeure. Elle reste portée par des segments bien identifiés et par des dispositifs historiques comme la carte de fidélité. En parallèle, les canaux d’activation évoluent progressivement, avec un e-mailing qui s’essouffle et un SMS en progression.
L’enjeu pour les marques est désormais clair : mieux activer les segments encore peu engagés et diversifier les leviers pour s’adapter aux nouveaux usages.
